Setelah membaca di social media brand alkohol newport Vodka yang sedang viral, saya melihat kasus Newport Vodka yang menuai kontroversi karena mengaitkan produknya dengan ajakan membaca ayat Al-Qur’an bukan sekadar sebagai kesalahan membuat konten, tetapi sebagai contoh nyata bagaimana sebuah brand bisa salah membaca konteks sosial. Di era digital, kreativitas memang menjadi salah satu senjata utama marketing. Brand berlomba membuat konten yang unik, berbeda, bahkan kontroversial agar mendapatkan perhatian. Namun, kreativitas tanpa pemahaman konteks dapat berubah menjadi bumerang. Dalam kasus seperti ini, persoalannya bukan hanya apakah kontennya menarik atau viral, tetapi apakah pesan tersebut relevan dengan karakter produk, nilai masyarakat, dan persepsi konsumen yang ingin dibangun oleh brand.

Menurut saya, salah satu kesalahan fundamentalnya adalah kegagalan memahami brand-message fit. Setiap brand memiliki identitas, karakter, dan asosiasi tertentu di benak konsumen. Ketika sebuah produk alkohol membawa simbol atau pesan yang sangat erat dengan nilai religius, muncul benturan makna yang sulit dihindari. Konsumen kemudian tidak lagi bertanya mengenai kualitas produk, tetapi mulai mempertanyakan alasan di balik penggunaan simbol tersebut. Apakah untuk edukasi? Apakah untuk humor? Apakah untuk mendapatkan engagement? Atau hanya sekadar mengejar viralitas? Ketika konsumen harus menebak-nebak maksud sebuah campaign, menurut saya itu sudah menjadi sinyal bahwa komunikasi tersebut tidak berhasil.

Hal yang juga sering dilupakan oleh marketer adalah bahwa impact lebih penting daripada intent. Brand mungkin saja tidak memiliki niat untuk menghina atau merendahkan agama tertentu. Namun, dalam komunikasi publik, niat baik tidak otomatis menghapus dampak negatif yang muncul. Terlebih ketika kita berbicara mengenai simbol keagamaan yang memiliki nilai sangat sakral bagi masyarakat. Sebagai marketer, kita harus belajar melihat sebuah campaign bukan hanya dari sudut pandang orang yang membuatnya, tetapi juga dari sudut pandang orang yang menerima pesan tersebut. Pertanyaan sederhana seperti, “Bagaimana konten ini akan dipahami oleh konsumen dari latar belakang yang berbeda?” seharusnya menjadi bagian dari proses evaluasi sebelum campaign dipublikasikan.

Masalahnya menjadi jauh lebih kompleks karena kita hidup dalam era social media amplification. Dahulu sebuah kesalahan iklan mungkin hanya dilihat oleh audiens yang menerima media tersebut. Sekarang, satu orang dapat melakukan screenshot, membuat video reaction, mengunggah ulang, lalu menghasilkan percakapan yang jauh lebih besar daripada campaign aslinya. Brand tidak lagi memiliki kendali penuh terhadap narasi. Bahkan ketika sebuah konten sudah dihapus, jejak digitalnya dapat terus beredar. Inilah mengapa saya selalu melihat social media bukan hanya sebagai channel marketing, tetapi juga sebagai ruang publik yang membutuhkan risk management. Setiap campaign harus dipikirkan bukan hanya berdasarkan kemungkinan mendapatkan engagement, tetapi juga berdasarkan kemungkinan disalahpahami atau menjadi sumber krisis.

Lalu, apa yang seharusnya dilakukan brand ketika kesalahan seperti ini terjadi? Menurut saya, langkah pertama bukan membuat campaign baru untuk mengalihkan perhatian, melainkan menghentikan sumber masalah dan mengambil tanggung jawab. Brand perlu mengakui bahwa komunikasi tersebut tidak tepat, meminta maaf dengan jelas, kemudian menjelaskan langkah koreksi yang dilakukan. Saya tidak menyarankan penggunaan kalimat seperti “jika ada pihak yang tersinggung” karena terdengar defensif dan seolah-olah masalahnya berada pada konsumen. Begitu pula dengan menyalahkan agency, social media admin, atau pihak eksternal. Dari perspektif konsumen, siapa pun yang membuat konten tersebut, brand tetap menjadi pihak yang menerbitkannya. Karena itu, ownership harus berada di tangan brand.

Bagi saya, krisis seperti ini juga harus menjadi momentum untuk memperbaiki marketing governance. Brand tidak cukup hanya meminta maaf, kemudian kembali melakukan aktivitas marketing seperti biasa. Harus ada evaluasi terhadap bagaimana sebuah ide campaign lahir, siapa yang melakukan review, siapa yang memberikan approval, dan apakah ada proses cultural sensitivity check sebelum konten dipublikasikan. Saya percaya bahwa marketer modern tidak hanya membutuhkan kreativitas, tetapi juga cultural intelligence. Kita harus memahami konteks agama, budaya, bahasa, gender, komunitas, dan berbagai sensitivitas sosial yang ada di pasar. Semakin besar sebuah brand, semakin penting pula sistem untuk memastikan bahwa kreativitas tidak berjalan tanpa kontrol.

Saya juga melihat bahwa respons setelah krisis harus dilakukan dengan hati-hati. Salah satu kesalahan yang sering dilakukan brand adalah mencoba “mengalahkan” percakapan negatif dengan membanjiri media sosial menggunakan promo, influencer, giveaway, atau konten positif. Strategi tersebut mungkin meningkatkan volume komunikasi, tetapi belum tentu memperbaiki persepsi. Dalam situasi krisis, saya lebih percaya pada prinsip acknowledge, act, and rebuild. Akui kesalahan, lakukan tindakan nyata, lalu secara perlahan bangun kembali persepsi brand melalui komunikasi yang konsisten. Jangan memaksa publik untuk segera melupakan kontroversi. Trust tidak bisa dibangun melalui satu postingan; trust dibangun melalui perilaku brand yang konsisten setelah krisis.

Dari sisi strategi jangka panjang, saya justru melihat kasus seperti Newport sebagai pengingat bahwa attention dan trust adalah dua aset yang berbeda. Marketing memang membutuhkan attention, tetapi mendapatkan perhatian dengan cara yang salah bisa menghasilkan negative brand equity. Viral belum tentu sukses. Engagement tinggi belum tentu berarti brand love. Bahkan komentar yang sangat banyak belum tentu menunjukkan campaign berhasil. Sebagai praktisi marketing, saya lebih memilih campaign yang mungkin tidak menjadi viral tetapi berhasil membangun asosiasi positif dan relevan dengan konsumen dibandingkan campaign yang mendapatkan jutaan views tetapi meninggalkan persepsi negatif terhadap brand. Menurut saya, ukuran keberhasilan marketing harus kembali kepada pertanyaan mendasar: setelah melihat campaign tersebut, apa yang konsumen pikirkan dan rasakan tentang brand kita?

Pada akhirnya, saya melihat kasus Newport sebagai pelajaran penting bagi semua marketer, bukan hanya bagi brand yang bersangkutan. Di era ketika setiap brand ingin menjadi relevan, berbeda, dan viral, kita justru harus semakin disiplin dalam memahami batas antara creative marketing dan irresponsible marketing. Kreativitas tetap penting, tetapi kreativitas harus berjalan bersama konteks, empati, cultural sensitivity, dan tanggung jawab. Sebuah brand tidak harus takut membuat campaign yang berani, tetapi keberanian harus disertai kemampuan memperhitungkan konsekuensinya. Karena pada akhirnya, tugas seorang marketer bukan sekadar membuat orang berbicara tentang sebuah brand. Tugas kita adalah memastikan bahwa ketika orang berbicara tentang brand tersebut, alasan mereka berbicara adalah alasan yang kita inginkan.